30. März 2021

Bieten Sie ein magisches Kundenerlebnis?

Consulting, E-Business, E-Commerce
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Unter UDP versteht man «Unique Digital Proposition». Der Begriff ist im Zusammenhang mit dem klassischen Konzept des USP (Unique Selling Proposition) zu sehen. Per Zufall habe ich den Ausdruck UDP aufgeschnappt und wollte mehr darüber erfahren. Doch leider geben die Suchmaschinen nicht allzu viel her und so liess ich meinen Gedanken während dem Homeoffice ein bisschen freien Lauf. Was dabei rauskam, könnt ihr gerne JETZT lesen! Viel Spass!

Während den verschiedenen Lockdowns gab es tonnenweise spannende Artikel, Studien und Statistiken. Dieser interessante Lesestoff gemischt mit lehrreichen Kundengesprächen über die technische Digitalisierung sowie über die digitale Transformation und deren Auswirkungen unterstützte mich bei den Überlegungen zum Thema Unique Digital Proposition. Daraus resultierte für mich die folgende Einteilung: Viele Unternehmungen haben (mehr oder weniger freiwillig) Fortschritte bei der Digitalisierung ihrer Angebote, Dienstleistungen sowie der Automatisierung der Prozesse gemacht. Vertikale oder horizontale Systeme werden verbunden und aufeinander abgestimmt und Analytics ist nicht mehr nur eine Tabelle irgendwo auf der persönlichen Desktop-Ablage. Auch Themen wie «der digitale Arbeitsplatz» und das «neue virtuelle Zusammenarbeiten» haben einen höheren Stellenwert erhalten und die Firmen sehen die Wichtigkeit einer digitalen Basis.

Doch diese Entwicklung ist leider noch sehr branchenabhängig. Für einige Unternehmen steht die Automatisierung der Prozesse nach wie vor im Vordergrund und so versuchen sie, ihre bestehende IT Infrastruktur in eine agile flexible Systemlandschaft «umzubauen». Andere sind mit ihrer bestehenden Lösung ganz zufrieden und verweisen auf den Onlineshop und wieder andere haben den Mut zu Neuem gefasst und passen ihre digitale Vision, Strategie und/oder das Geschäftsmodell laufend an.

Oft wurde in diesem Zusammenhang der Begriff «Customer Experience» verwendet. Doch irgendwie hatte ich den Eindruck, dass nicht jeder ganz genau wusste, was dies eigentlich bedeutet. Wikipedia umschreibt die Thematik folgendermassen: «Die Customer Experience umfasst die Gesamtheit aller Eindrücke, die ein Kunde während der gesamten Dauer einer Kundenbeziehung von einem Unternehmen erhält. Sie umfasst sämtliche individuellen Wahrnehmungen und Interaktionen des Kunden an den verschiedenen Kontaktpunkten (Touchpoints) mit einem Unternehmen.»

Vor allem bei der «gesamten Dauer einer Kundenbeziehung» oder bei der «Interaktion des Kunden an verschiedenen Kontaktpunkten» fand ich doch einige Stolpersteine in der Journey. Das ist nicht weiter schlimm, denn ein (neuer) Weg kann auch wie erwähnt Steine oder gar Löcher haben. Es gilt, diese zu erkennen und geschickt zu entfernen und so den Weg für die nächsten Kunden zu ebnen.

Was ist Ihr digitales Wertversprechen?

Als ich in Kundengesprächen erfahren wollte, welchen Mehrwert die Anbieter ihren Kunden bieten respektive was denn der Kunde bei ihnen so digital erleben würde und was genau das digitale Wertversprechen sei (also der UDP), kam selten postwendend eine Antwort. Oft bekam ich ein Feedback wie «wir sind mitten in der Findung», «wir haben einen Onlineshop» oder «wir machen es wie die Anderen». Das gab mir doch etwas zu denken, denn in einigen Studien bekam man den Eindruck, dass die KMU’s in der Schweiz digital von der Resistenz zur Optimierung bis zur Transformation unterwegs sind. Selbstverständlich gab es auch digitale (Durch-) Starter, welche den optimalen Zeitpunkt für eine Veränderung JETZT gefunden haben.

Doch zurück zum UDP. Einverstanden, bei einigen Firmen kann der USP relativ simpel auch ins Digitale übertragen werden. Doch das geht leider nicht immer, denn im virtuellen Raum wird man mit vielen (neuen) Marktbegleitern konfrontiert. Diese haben oft schon eine innovative Strategie, coole Geschäftsmodelle oder individuelle smarte Services für die Kunden parat. Ja, so eine Anpassung der digitalen Vision ist nicht ganz so einfach wie es klingt, kann aber mit ein bisschen Zeit und kreativen Köpfen zeitnah umgesetzt werden.

Brauchen Sie ein digitales Ökosystem?

Man sollte bei allen diesen Überlegungen nicht vergessen, dass der Trend ganz klar in Richtung digitale Ökosysteme und Digital Experience Plattformen geht. Aus meiner Sicht werden digitale Ökosysteme und digitale Experience Plattformen früher oder später jede Branche verändern. Banken, Versicherungen oder die Pharmabranche machen es teilweise vor und haben bereits eigene Plattformen aufgebaut. Statt selbst etwas aufzubauen und viel Geld und Ressourcen zu investieren, kann eine möglich Strategie auch eine Partizipation sein, bei der man sich als Partner positioniert (horizontale Ausrichtung). Da kommt schnell die Thematik mit den Schnittstellen auf und die Frage, ob die vorhandene Infrastruktur genügend vernetzt ist (vertikale Ausrichtung).

Andere Branchen wie Energie, Immobilien oder Retail sind in der Zwischenzeit gestartet oder befinden sich mitten in der Entwicklung. Wie bereits erwähnt braucht nicht jedes Unternehmen eine solche Lösung, aber zumindest sollte man sich mit dem Gedanken auseinandergesetzt und geprüft haben, ob und wie diese Ökosysteme einen Mehrwert und Nutzen für sich selbst und vor allem für die eigenen Kunden bringen.

Was können Sie verbessern?

Als ich dann die genannten Onlineshops etwas genauer unter die Lupe genommen habe, war ausser dem teilweise exklusiven Sortiment eigentlich nicht viel Innovatives zu erkennen. So fragte ich mich, wer denn genau die Zielgruppe sein könnte und wie man diese ansprechen würde (sogenanntes Profiling). Eine Review des bestehenden digitalen Auftrittes schadet nie, auch wenn der Onlineshop gut läuft. Es kann links und rechts noch viel digitales Potential vorhanden sein. Mit einer Selbstreflektion kann optimal erkannt werden, was man bisher gut oder eben weniger gut gemacht hat. Diese Learnings müssen unbedingt mitgenommen und in eine allfällige Überarbeitung miteinbezogen werden. Nur so kann das Bestehende optimiert werden und der Weg vom Guten zum Besseren ist frei!

Was lernen Sie aus den gesammelten Daten?

Doch bevor man einen Refresh startet, sollten vorher die vorhandenen internen Daten angeschaut werden. Denn diese verraten sehr viel und zeigen, was man bisher gut gemacht hat und welche Punkte nicht ideal umgesetzt wurden. Gemäss Gartner gibt es vier Stufen, wie man von Big Data zu Smart Data gelangt: Hier werden die Fragen wie «was ist geschehen?», «warum ist es geschehen?», «was wird geschehen?» und «wie kann ich es beeinflussen, dass es geschehen wird?» beantwortet. Auch das kann man beeinflussen, denn Kunden muss man ab und zu auch zu ihrem Kauf – äh – zu ihrem Glück zwingen. Wichtig ist nun, dass man die Daten nicht einfach in ein Excelsheet kopiert und dann irgendwo ablegt oder an jemanden weitersendet, sondern diese mutig für neue Ideen miteinbezieht. Analysieren, identifizieren und akzeptieren Sie also die Ausgangslage und nehmen Sie sich Zeit, um darüber nachzudenken. Dann ist das Glaskugellesen auch nicht mehr nötig!

Steht der Kunde bei Ihren Überlegungen im Zentrum?

Es ist also sehr wichtig, nicht einfach loszulegen, sondern wohlüberlegt Schritt für Schritt vorzunehmen. Doch Daten alleine genügen oft nicht, denn diese liefern in der Regel nur die Innensicht und vor allem das Vergangene. In Kombination mit der Aussensicht, also dem (künftigen) Neu- oder Stammkunden, erhält man die richtige Ausrichtung für die Zukunft. Den Kunden konsequent ins Zentrum des Denkens und Handels stellen, so heisst die Devise. Den Kunden muss man kennen, verstehen, finden, ansprechen, begeistern und binden, um eine nachhaltige digitale Differenzierung zu erlangen.

Als kleine Hilfestellung hier ein paar Fragen, die man sich selbst mal stellen kann:

  • Wie lautet eigentlich die digitale Vision oder Strategie?
  • Haben wir ein digitales Geschäftsmodell?
  • Wenn ja, können wir es in einem Satz (beispielsweise einem Kunden) erklären?
  • Was ist unsere UDP (Unique Digital Proposition)?
  • Warum sollen Kunden zu uns kommen und bei uns etwas kaufen?
  • Was machen wir anders oder gar besser als unsere Marktbegleiter?
  • Welche Vertriebskanäle oder Interaktionsmöglichkeiten bieten wir unseren Kunden an?
  • Wie sieht unsere digitale Roadmap für die nächsten drei Jahre aus?
  • Was sind unsere Ziele und wie können wir diese auch messen?

Hat man die Strategie und das Geschäftsmodell definiert, kommt der nächste Schritt. Wir nennen dies bei uns Profiling & Customer Journey. Versuchen Sie dazu die folgenden Antworten (ehrlich) zu beantworten:

  • Kennen Sie Ihre Kunden? Wirklich?
  • Wer ist Ihre Zielgruppe genau?
  • Habe Sie Personas definiert?
  • Kennen Sie auch die Wünsche und Anforderungen der Kunden?
  • Denken Sie zuerst an das Unternehmen oder an die Kunden?
  • Auch bei den Produkten oder Dienstleistungen?
  • Habe Sie schon einmal ein UX-Testing durchgeführt?

Sobald die Zielgruppe bekannt ist, widmen wir uns der Customer Journey. Das Ziel hier ist, die Kunden entlang der ganzen Journey mit den passenden Interaktionsmöglichkeiten abzuholen und mit einem Mehrwert oder smarten Services zu ihren Wünschen und Bedürfnissen zu führen. Falls Sie hier in einer Multi- oder Omni-Channel-Lösung unterwegs sind, ist es wichtig, beide Touchpoints (also die digitalen wie auch die analogen) zu berücksichtigen.

Ist Ihnen Change Management wichtig?

Bei einem solchen Vorhaben ist Change Management essentiell. Oft wird dieses wichtige Thema vergessen. Wie sagte einst Nelson Mandela so treffend: «Sprichst du mit jemandem in einer Sprache, die er versteht, so erreichst du seinen Kopf. Sprichst du mit ihm in seiner eignen Sprache, so erreichst du sein Herz.» Erfolgreiches Change Management macht genau das: Es geht in erster Linie um den Menschen! Also werden Einzelpersonen, Gruppen oder Unternehmen, welche im Aufbau interner Changes sind, unterstützt. Es gibt viele solcher Methodiken, welche je nach Bedürfnis passend sein können. Ich persönlich starte mit einem Lean Digital Canvas. Als Methodik finde ich den Ansatz von Prosci© spannend. Durch die Entwicklung und Bereitstellung von Tools, Methoden und Kompetenzen können Projektziele nicht nur erreicht, sondern eben auch rechtzeitig im Budget beendet werden. Das Managen von Mitarbeitenden und deren Widerstände wird zielorientiert (zum Beispiel Einhalten des ROI) angegangen und Veränderungen innerhalb des Unternehmens sind (künftig) einfacher umzusetzen. Und so erstellt man die Basis für eine strategische Fähigkeit der Organisation, mit dem Ziel, die Veränderungsfähigkeit und Reaktionsfähigkeit zu Veränderungen zu erhöhen.

Bieten Sie Ihren Kunden ein magisches Erlebnis?!

Zusammengefasst kann man also sagen, dass ein UDP hilft, sich im digitalen Dschungel zu positionieren, zu differenzieren und so einen Mehrwert für die eigenen Kunden zu schaffen. Doch das allein reicht nicht (immer) aus. Um sich im Markt zu etablieren, braucht es weitere verschiedene Massnahmen, die sich ideal ergänzen. Eine Differenzierung nur über das Produkt ist nicht mehr zielführend!

Sollten Ihnen diese Punkte bekannt vorkommen, dann haben Sie diese bei unserem Vorgehen «Verstehen», «Erleben» und «Umsetzen» bestimmt schon gesehen oder gelesen. Weitere Informationen zu diesen Themen finde Sie auf unserer Webseite. Viel Spass beim Stöbern!

Senior Digital Consultant
mark.ehrsam@garaio.com
+41 58 310 71 39
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