10. Januar 2020

Wir haben einen Onlineshop – und jetzt?

Consulting, E-Business, E-Commerce
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Heutzutage haben fast alle einen Onlineshop. Ob erst vor kurzem online gestellt oder seit Jahren in Betrieb. In Beratungsgesprächen mit den Kunden stelle ich jeweils die Frage, ob sie mit dem Shop zufrieden sind und ob die Umsätze stimmen. In vielen Fällen erhalte ich ein kurzes «ist OK» zurück. Bei der Nachfrage, WAS denn genau verbessert werden soll oder WARUM sie nicht zufrieden sind, lautet die Antwort oft «wir wissen es nicht so genau».

In vielen Fällen wurde der Onlineshop (mit viel Aufwand) ins Netz gestellt. Bei der Analyse von Onlineshops stelle ich mir jeweils die folgenden Fragen:

  • WARUM überhaupt diesen Onlineshop? Einfach damit man im Internet auch wie die Mitbewerber vertreten ist?
  • WAS soll mit dem Shop genau erreicht werden? Mehrumsatz? Eine weitere Bestellmöglichkeit für Stammkunden? Neukundengewinnung? Ein Online-PDF-Verzeichnis für den Aussendienst?
  • WER soll eigentlich hier bestellen? Welche Zielgruppe könnte hier angesprochen werden und werden die Wünsche resp. die Anforderungen der Kunden erfüllt?
  • WIE werden die Kunden angesprochen? Also auf welchen Kommunikationskanälen wird der Shop resp. die Angebote angepriesen? Kennen die Stammkunden resp. die potentiellen Neukunden das Angebot?
  • WESHALB soll ich gerade hier kaufen? Was ist der Vorteil resp. Mehrwert wenn ich bei diesem Anbieter bestellen möchte? Preis? Qualität?
  • WELCHE Services werden zur Verfügung gestellt? Sind es «nur» Produktbeschreibungen und ein Bild oder gibt es Anwendungsbilder und Videos? Oder werden hier gar Kundenwünsche erfüllt (Probleme gelöst) statt nur Produkte verkauft?
  • WO bleibt der WOW-Effekt?

Meine Erfahrungen zeigen, dass oft das «Big Picture» nicht von Anfang ausgearbeitet wird und somit logisch ist, wenn die Onlineumsätze etwas Verhalten daherkommen. Hier ist die Betrachtung der gesamten Wertschöpfungskette notwendig. Spielen diese Bausteine nicht ineinander, kann und wird der Verkaufskanal «Onlineshop» nicht den erwünschten Erfolg haben. Ein Onlineshop ist nur einer von vielen Verkaufskanälen. Je nach Zielgruppe machen weitere Kanäle oder Anwendungen wie eine eigene App, Augmented Reality oder coole Applikationen mit Gamification in der Tat Sinn. Auch Marktplätze sind immer wieder ein Thema, wobei man heute kaum mehr an diesen vorbeikommt, um Neukunden zu gewinnen. Warum also nicht zum Beispiel die Retouren als B-Ware oder ein reines Onlinesortiment (für die Marktforschung) zu einem attraktiven Preis über die Marktplätze verkaufen? Die Schnäppchenjäger oder Inspirationssuchenden finden das sicher verlockend.

Wichtig sind nebst den Verkaufskanälen auch die Kommunikationsauswahl vom (personalisierten) Newsletter bis zur Kundenbindung nach dem Kauf. Hier versuchen sich einige auf den sozialen Kanälen, wobei nicht immer eine klar erkennbare Strategie dahinter zu finden ist. Auch hier rate ich Mut zu Neuem! Ich denke dabei an Social Commerce resp. Social Selling, vielleicht sogar in Kombination mit Bilderkennung. Denn vielleicht könnte genau hier die eigentliche Zielgruppe lauern.

Apropos Kunden und deren Anforderungen. In der Regel gibt es drei Hauptgruppen an Kunden, welche je nach ausgewähltem Kommunikationskanal in den Onlineshop gelangen. Da sind schon mal die Stammkunden, welche ihre Produkte bereits kennen. Diese wollen schnell, einfach und schnörkellos ans Ziel kommen. Dementsprechend benötigen diese Kunden sinnvolle Filter, Preisangaben, Verfügbarkeiten, möglichst viele Informationen in der Kundenhistorie und evtl. eine Upload-Funktion von Bestelllisten. Dann sind noch die «Branchenfremden» oder die «Halbwissenden» zu erwähnen. Diese benötigen definitiv mehr Informationen oder gar Hilfestellungen, um das gewünschte Produkt bestellen zu können. Hier helfen vor allem Onlineberater, Konfiguratoren oder ein Link zu einem persönlichen Live-Chat mit einem Kundenberater. Zu guter Letzt sind noch die Neukunden oder «Stöberer» abzuholen. Hier werden Ansprüche wie Inspiration, Empfehlungen oder attraktive resp. exklusive Angebote verlangt. Doch mit diesen Services ist es noch nicht ganz getan. Wie schon erwähnt stellt sich zudem die bekannte Frage, welche Zielgruppe welches Produkt möchte. Möchte der Kunden einen hochwertigen Bohrer oder will er einfach ein Bild aufhängen und benötigt daher vieles mehr? Sie sind die Experten und haben das Fachwissen – nicht die Kunden! Also setzen Sie es auch ein!

Je nach Kundenbedürfnis muss das entsprechende Angebot auftauchen. Hier spielt zum Beispiel die Personalisierung eine grosse Rolle. Doch wie soll man sowas anbieten, fehlen doch bei vielen Firmen (vorwiegend bei Herstellern) die (End-)Kundendaten und das Wissen derer Verhalten. Händler hingegen kennen zwar die Daten, können diese aber meistens (noch) nicht für eine Personalisierung aggregieren. Hier kann mit einfachen Methoden schon weitergeholfen werden. Mit einem simplen Widget kann zum Beispiel ein personalisierter Newsletter oder gar eine persönliche Seite im Onlineshop angeboten werden. Zusätzlich können mit Recommendation-Engines nicht nur (unglaubliche) Mehrumsätze generiert werden, sondern auch die Kunden (indirekt) beraten werden. Ist alles eine Frage der künstlichen Intelligenz :-)

So können Sie nicht nur einen fairen Preis oder die gute Qualität des Produktes rechtfertigen, sondern auch mit zielgruppengerechten Inhalten die Kundenbindung erhöhen. Doch wie heisst es so schön? Nach dem Kauf ist wie vor dem Kauf! Lassen Sie den Kunden nicht einfach im virtuellen Raum stehen lassen, sondern bemühen Sie sich aktiv darum einen Stammkunden zu gewinnen. Auch hier gibt es verschiedene Lösungen wie zum Beispiel ein exklusiver Zugang auf den Social Media Plattformen mit spannenden und interessanten Beiträgen. Noch ein persönlicher Input zu diesem Thema: Machen Sie zwischendurch auch Angebote für Ihre Stammkunden und nicht ausschliesslich nur für Neukunden. Sowas kann extrem nerven und ein Wechsel zum Mitbewerber liegt auf der Hand!

Wie kann man sonst noch punkten? Hier taucht immer wieder das Thema «Umwelt / Klimaschutz» auf. Achten Sie nicht nur auf die klimafreundliche Herstellung der Produkte achten, sondern bieten Sie auch entsprechende Services an. Wie zum Beispiel recyclebare Verpackung und Füllmaterial, der Versand auf Wunsch mit Velokurieren (falls möglich) oder mit exklusiven Angeboten für registrierte User bei Produkten mit einem Ablaufdatum (Food Waste).

Die Vielfalt von Möglichkeiten ist heute gross und oft sind es kleine Schritte, um zielgruppengerechte Angebote oder Services anzubieten. Daher lieber etwas Budget in die Beratung oder externe Shop Analyse / UX-Testing investieren, um Firmen Blindheit zu verhindern und dann mit einem 3-Jahres-Plan die Ziele umsetzen statt von Anfang an auf eine 110% Lösung zielen.

Consultant E-Commerce
mark.ehrsam@garaio.com
+41 58 310 71 39
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