10. November 2020

Was der Schweizer Onlinehandel von AliExpress lernen kann

Technologie, E-Business, E-Commerce, User Experience
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Am 11.11. beginnt in der Schweiz traditionell die Fasnacht. Und in China? China zelebriert am 11.11. den Singles Day. An diesem Tag hat AliExpress, die Online-Handelsplattform von Alibaba, letztes Jahr 38 Milliarden US-Dollar Umsatz gemacht - eine Milliarde davon in den ersten 67(!) Sekunden. In diesem Blogbeitrag möchte ich ein paar Elemente beschreiben, welche den Singles Day aus meiner Sicht so erfolgreich machen und damit aufzeigen, was wir in Europa von Alibaba lernen können.

Digitalisierungsgrad in China

Um den Kontext dieses Artikels zu verstehen, muss man zuerst ein bisschen ausholen. Während europäische Digitalisierungsverantwortliche gerne ins Silicon Valley schielen und begeistert davon sind, was dort im Technologiebereich passiert, habe ich meinen Fokus schon länger nach China verlegt. Dies hängt auch mit einer längeren China-Reise zusammen, die ich im Jahr 2016 unternahm und bei der ich vieles aus einem neuen Blickwinkel beobachten konnte.

Während man in der Schweiz in der Zeit vor Corona noch komisch angeschaut wurde, wenn man einen Kaugummi mit Karte oder gar mit Mobile-Payment bezahlen wollte, konnte man in China schon im Jahr 2016 an jedem Strassenstand auch Kleinstbeträge mit WeChat Pay und Alipay bezahlen. WeChat ist nicht nur als Kommunikationsmedium beliebt, sondern entwickelt sich immer mehr zur Super App für alle möglichen Use Cases. Was man unter einer Super App verstehen muss, zeigt das folgende Video:

 

Ein anderes eindrückliches Beispiel: Hochhäuser werden in China in der Nacht zu gigantischen LED-Screens, auf denen einerseits hübsche Animationen, andererseits aber auch gigantische Werbebotschaften laufen. Wer schon einmal den grossen Digital Signage Screen im Bahnhof Zürich gesehen hat, kann sich vorstellen, wie winzig dieser für einen chinesischen Touristen aussieht. 

 

Das sind nur einige Beispiele, die zeigen, wie China mit der Digitalisierung umgeht. Natürlich gibt es dabei auch die Kehrseite der Medaille: Durch die starke Digitalisierung werden die Bürger von China vom Staat so stark überwacht wie kein anderes Volk. Das gipfelt dann im sogenannten Social Credit System, das uns Europäern aufzeigt, wie man Digitalisierung sicherlich nicht machen sollte. 

AliExpress: Das Amazon Chinas

Ein wichtiges Element im digitalen China ist AliExpress. Bei AliExpress handelt es sich um eine Onlineplattform, die es Händlern ermöglicht, ihre Waren zu verkaufen. Der Vorteil für die Händler dabei ist, dass sie keinen eigenen Onlineshop aufbauen müssen. Der Shop, das Zahlungssystem und sogar Logistikdienstleistungen werden von AliExpress zur Verfügung gestellt. Im Gegenzug erhält AliExpress für jeden verkauften Artikel eine Provision. Vergleichbar ist das mit Amazon oder Galaxus, welche ihre Verkaufsplattformen in den vergangenen Jahren ebenfalls für Drittanbieter geöffnet haben und damit gutes Geld verdienen.

Aliexpress und der Singles Day

Doch zurück zum Singles Day. Auch in der Schweiz hat mittlerweile der eine oder andere Online-Shop diesen Tag als Ergänzung zum Black Friday entdeckt. Doch im Vergleich zu AliExpress handhabt man in der Schweiz solche Powershopping-Tage ganz anders. Während AliExpress schon seit mehreren Wochen auf den Abverkauf an diesem Tag hin arbeitet, sind ein Banner auf der Webseite oder ein Newsletter am entsprechenden Tag in der Schweiz und Europa oft bereits das höchste aller Gefühle. AliExpress setzt dabei verschiedene Hilfsmittel ein, um sicherzustellen, dass die Warenkörbe am Singles Day bereits prall gefüllt sind und die Nutzer nur noch den Checkout vollziehen müssen. Dies erklärt dann auch die Milliarde Umsatz in den ersten 67 Sekunden des Singles Day.

Teaser seit dem 21. Oktober

In diesem Jahr ist der Singles Day in meiner AliExpress App genau drei Wochen vor dem 11.11. zum ersten Mal in Erscheinung getreten. Am 21. Oktober wurde mir zum ersten Mal auf der Startseite der App ein Teaser zum Singles Day angezeigt. Der Nutzer soll sich so mental darauf einstellen, dass er schon bald tolle Produkte mit noch tolleren Rabatten kriegen wird.

Sofort wurde ich aufgefordert, an verschiedenen Gewinnspielen teilzunehmen. Eines davon nennt sich Bonus Buddies. Ich soll mich mit Freunden zusammentun, damit wir alle eine höhere Rabattstufe erreichen. Das alleinige Ziel dieser Aktion ist es natürlich, dass der Nutzende seine Freunde auf die bevorstehende Rabattschlacht aufmerksam macht.

Auch in jedem einzelnen Shop wird seit dem 21. Oktober immer wieder auf den Singles Day verwiesen. Die Shops haben dazu eigene Teaser-Banner im Einsatz, mit denen sie den Singles Day aktiv promoten.

Singles Day: Teaser auf der Startseite machen Spiele wie «Bonus Buddies» schmackhaft aber auch die Shops selbst haben ihre Teaser auf der Shop-Seite aufgeschaltet.

Screenshots aus der AliExpress-App: Teaser auf der Startseite machen Spiele wie Bonus Buddies schmackhaft; aber auch die Shops selbst haben ihre Teaser auf der Shop-Seite aufgeschaltet.

Gamification

Es fällt auf, dass AliExpress viel auf Gamification setzt. Auch während des Jahres gibt es verschiedene Spiele, bei denen der Nutzende Münzen gewinnen kann. Diese Münzen kann er dann einsetzen, um Produkte vergünstigt zu erhalten. Wenn der Nutzende sich täglich einloggt, gibt es mehr Münzen. AliExpress setzt dabei bewusst darauf, dass wir im Grunde genommen immer noch Jäger und Sammler sind. Man soll jeden Tag wieder kommen und so einen Haufen an Münzen ansammeln – und nebenbei natürlich täglich auch Produkte in der App anschauen, die man möglicherweise dann irgendwann in den Warenkorb legt. Denn das ist selbstverständlich das Hauptziel von AliExpress. Sehr schön zeigt sich das beim Spiel Energielabor, das vor besonderen Aktionstagen wie eben dem Singles Day aufgeschaltet wird.

Der Kern des Spiels ist schnell erklärt: Ich kriege die Chance, ein Produkt wie zum Beispiel eine coole Sonnenbrille oder ein USB Ladekabel für nur einen Rappen zu erhalten. Dazu muss ich ausreichend Energiepunkte innerhalb eines vorgegebenen Zeitfensters von beispielsweise zwei Tagen sammeln. Ich kann nun eine beschränkte Anzahl meiner Münzen gegen Energiepunkte eintauschen und alle zwei Stunden kriege ich durch einen Klick auf den Button ein paar kostenlose Energiepunkte. Um mein Ziel aber wirklich zu erreichen, reichen diese beiden Massnahmen nicht. Aber auch für das hat AliExpress eine Lösung: Wenn ich mir Produkte anschaue, die am 11.11. reduziert sein werden oder Shops durchstöbere, kriege ich Zusatzpunkte. AliExpress will mir also während drei Wochen immer wieder Produkte zeigen, von denen es denkt, dass sie für mich interessant sein könnten. Natürlich nur mit einem Ziel: Ich soll die Produkte möglichst rasch in meinen Warenkorb legen, so dass ich am 11.11. nur noch kaufen muss.

Im Spiel Energielabor wird man dazu motiviert, möglichst sich viele Shops und Artikel anzuschauen.

Im Spiel Energielabor wird man dazu motiviert, möglichst sich viele Shops und Artikel anzuschauen.

Aktionspreise und Rabatt-Coupons überall – und vor allem überall sichtbar

Auffällig ist, dass sich wirklich fast alle Shops auf AliExpress am Singles Day beteiligen, dazu gehören auch bei uns sehr bekannte Marken wie zum Beispiel Adidas, Dior oder Giorgio Armani. Gemäss Forbes beteiligen sich über 17'000 Marken am Singles Day.

Fast in jedem Shop findet man Produkte, die am Singles Day günstiger sein werden. Oft sind sogar alle Produkte eines Shops reduziert. Zusätzlich bieten viele Shops zusätzliche Rabatt-Coupons an. Je mehr man bestellt, umso grösser wird der Rabatt, den man herausholen kann. So gerät der Nutzende immer stärker ins Shopping-Fieber. Er kriegt Motivationsanstösse, um noch mehr Artikel in seinen Warenkorb zu legen.

Um diesen Effekt noch zu verstärken, werden den Nutzenden an allen möglichen Orten ihre möglichen Ersparnisse prominent angezeigt. Angefangen bei den Produkten direkt, aber auch in den erstellten Wunschlisten und selbstverständlich auch im Warenkorb, den man ja immer wieder zu Gesicht bekommt, wenn man ein neues Produkt in den Warenkorb legt.

Überall in der App stösst man zudem während mehrerer Wochen auf Rabatt-Coupons für den Singles Day. Diese werden zum Teil von AliExpress selbst herausgegeben und gelten für das gesamte Sortiment, andere wiederum gelten nur für einen bestimmten Shop oder für eine Auswahl an Produkten.

Viele Nutzer beginnen sich schon weit vor dem Singles Day damit zu befassen, wie sie die verschiedenen Coupons am geschicktesten kombinieren, um möglichst viel Rabatt herauszuholen. Bei mir hat das vor einem Jahr dazu geführt, dass ich meinen Warenkorb nicht in einem Mal bezahlt habe, sondern fünf kleinere Warenkörbe daraus gemacht habe, die ich einzeln bezahlt habe. So konnte ich am Ende mit verschiedenen Coupons mehr einsparen, als wenn ich alles auf einmal gekauft hätte.

Ob beim einzelnen Produkt (links), in der Wunschliste (Mitte) oder im Warenkorb: Überall werden die möglichen Ersparnisse angezeigt. Im Warenkorb wird zusätzlich auf mögliche Zusatzersparnisse hingewiesen, die man erzielen kann, wenn man beim jeweiligen Shop noch mehr einkauft.

Ob beim einzelnen Produkt (links), in der Wunschliste (Mitte) oder im Warenkorb: Überall werden die möglichen Ersparnisse angezeigt. Im Warenkorb wird zusätzlich auf mögliche Zusatzersparnisse hingewiesen, die man erzielen kann, wenn man beim jeweiligen Shop noch mehr einkauft und entsprechende Coupons einlöst.

Livestreams mit Influencern

Mittlerweile nicht mehr nur in Chinesisch verfügbar sind die tausenden Livestreams, die am Singles Day und in den Tagen davor mit viel Aufwand betrieben werden. Influencer, Experten und zum Teil sogar virtuelle Influencer (eine Art Manga-Figuren) zeigen Shows und bewerben die Single Day Promotionen in einer Art und Weise, die man bei uns nur vom Teleshopping kennt. Auch diese Livestreams führen dazu, dass zusätzliche Produkte in grossen Mengen abgesetzt werden.

Influencer vermarkten Produkte direkt in der Aliexpress-App

Influencer aus der ganzen Welt vermarkten Produkte direkt in der AliExpress App. Bildquelle: chinadailyasia.com

Ist das Gezeigte nun 1:1 auf die Schweiz adaptierbar?

Dass nicht nur Chinesen, sondern auch Schweizer auf Rabatte ansprechen, ist wohl unbestritten. Nicht zuletzt beweisen das Migros und Coop jede Woche mit ihren Aktionen oder auch mit Sammelpässen, mit denen man als Kunde der Detailhändler profitieren kann.

Was den Singles Day so erfolgreich macht ist die Kombination aus attraktiven Rabatten, Gamification und anderen Massnahmen, die den Nutzenden regelmässig auf die Plattform zurückkehren lassen. Da die potenziellen Ersparnisse überall auf der Plattform über eine lange Zeitdauer angezeigt werden und mit zusätzlichen Käufen noch höhere Rabattstufen erreicht werden können, wird die Motivation zum Kauf weiter erhöht.

Gerade im Bereich der Motivation zu wiederkehrenden Besuchen gibt es auch in der Schweiz durchaus schon Ansätze. Ich denke da beispielsweise an die Tagesangebote von Digitec oder an den Daydeal von Brack. Auch kriegt man immer wieder E-Mails mit Rabattcodes, gerade vor Aktionstagen wie dem Black Friday. Spiele in Onlineshops hat man sicherlich auch schon vereinzelt gesehen. Aber eine so konsequent verzahnte Massnahmenkette, wie sie AliExpress für den Singles Day (und übrigens auch für anderweitige Aktionstage) umsetzt, habe ich bis jetzt in Europa selten gesehen. Amazon geht zwar momentan mit dem Black Friday in eine ähnliche Richtung, ist aber noch weit vom Gesamtpaket von AliExpress entfernt. Ich bin aber überzeugt, dass sich der Handel in den nächsten Jahren auch in Europa in diese Richtung bewegen wird.

 

IT Consultant / Project Manager
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